中国教育营销第一人薛立新教授:教育营销在网络营销上的特殊性

新东方网络营销之道

• 2012年11月13日17:14

文│广告主杂志 盖雄雄

作为教育行业中的领军企业,新东方触网营销的起步相比其它企业来说较晚,2010年开始全面地有计划地进行网络营销。经过近几年的实践,新东方将自己的影响力由线下扩展到了线上,并建立了一套自己的成功经验。为此,《广告主》杂志专门采访了新东方教育科技集团市场部营销总监孔建龙。孔建龙认为,新东方在网络营销方面主要有如下两方面的心得。

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统一协调管理

 

“我们是先有分校,后有总公司,只要是先有分公司后有总公司的企业都会理解到尽管是总公司发出的指令,但各个分部却喜欢各自为政,它们打心眼里都想为自己争取一些利益和资源,都想把自己的品牌进行最大化宣传,从而有意、无意地忽略了整体的合力和品牌的曝光”,孔建龙这样讲述当初新东方在网络营销方面遇到的首要难题。众所周知,网络无界。新东方的分校这么多,如果网络营销由各个分校自主做主,必然会造成大量营销费用的浪费,而且还有可能造成新东方内部资源的相互竞争。

为此,2010年底新东方集团整合全部的资源,全新地推出了新东方网,其它全国各地分校网站都可以在新东方网上直接找到;同时,各地分校的网络推广需求都先统一上报集团,集团则发挥统一协调的作用。例如,目前北京、广州、郑州几个大分校,每年网络营销的推广需求很大,这些分校都统一由集团进行指导,强化网络营销的工作;而像兰州这样相对缺乏网络营销人才的小分校同样需要集团的帮助,因为有了集团的统一协调,小分校才能最大化降低网络营销的成本。

以前,分校网站在相互宣传的时候都想把自己的课程放在最显著的位置上。现在放在集团网站的可能最主要的就是新东方的寒假班。寒假班里还有一些重点项目,属于集团战略性项目,如马上要推出的集合全新东方最顶尖师资的名师住宿班,也会在集团网来推,推的时候需要全国新东方的网络都来宣传这个品牌,分校可能觉得这个课程跟自己没有多大关系,他们还是希望推自己的寒假班。这种情况下就需要集团发挥管理的作用,分校也要有集团的大局意识,舍弃小我,照顾全局。

 

注重精准营销

 

“线下的传统媒体虽然覆盖面很大,但从精准度来说,网络营销在精准度上会更高一些,无论是从增加营销效果,还是从降低内部成本上面来说,网络营销对于我们都是非常划算的”,孔建龙这样形容目前网络营销在新东方集团中的重要地位。同时,孔建龙认为,现在人们的培训需求都很直接,比如给孩子选择高考辅导培训或者出国留学培训等。这种需求会很明确,当产生了需求以后,人们会上网搜索满足这些需求的服务机构。由于网络营销的信息可追踪、回报可度量,同时还可以根据相关数据信息进行深度的客户关系管理,所以网络营销特别适合教育行业。

其实,早在2008年新东方就与谷歌有合作;2010年,新东方则是与谷歌建立了战略合作框架,深耕网络营销。作为世界知名网络营销服务商,谷歌利用自己的技术优势为新东方提供了精准的网络营销。首先,谷歌根据人群定位分析,可以将新东方的广告直接投放到有潜在消费需求的受众身上;其次,谷歌可以利用再营销技术提高新东方网络广告的ROI,如一个用户来到了新东方网站,第一次可能没有实现购买,但可以先把他锁定,在以后的一些广告展示或者关键字的投放中还会继续捕捉到这个用户,通过两、三次精准分析,最终来为这个用户推送广告。

①营销信息的多形式扩散。一些教育机构在思考网络营销的时候,都是沿用市场的那套法则,投入多少就收获多少。因为对于线下的市场,效果是立竿见影,而不像网络营销需要沉淀。而对于品牌而言,现今时代,线下品牌不等于线上品牌,所以,在构建网络渠道的时候,要多平台地进行信息散布。一个教育机构开展网络营销,首先要做的不是产出多少,而是网络这个渠道存在多少本机构的信息。如果客户要想从网上查询相关信息,却很难发现我们的时候。那么客户就会去搜索别的机构,这个客户就可能丢掉了。

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三是充分利用第三方网站。新东方借力打力,和一些知名门户网站或者教育培训网站搞广告合作,在他们的网站上面搞专题推广,利用他们的知名度来带动自己的知名度。

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总体来讲,凡是以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动,都可称之为网络营销。它是教育机构整体营销战略的一个组成部分,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中可以利用多种手段,如E—mail营销、博客与微博营销、微信营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销等。

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对绝大多数广告主来说,在广告投放中会遇到品牌诉求很难充分实现、人工投放效率低和投放复杂等难题,很难实现最大化的广告效果。由此,品牌广告主一直在寻找一个门槛低、高效率、操作简单的广告平台能一次解决所有问题。

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②全员参与营销。人人都是机构信息的扩散者、传播者,都是点客,人人都机构营销活动的参与者,这一点很重要。事实上,一些教育行业的人不愿意做网络营销,他们都在想着传统的线下怎么投放广告、线下哪个小区可去发宣传单,哪个位置可摆张咨询台……而这恰恰就是弱处。也是一些教育机构在网络营销里面不见成效的根源。全员营销,一定要做到的是机构的每个人都能够去使用这些工具或者平台,而且也有意识地去跟潜在客户进行互动联系,一段时间下来,等到需要再发动的时候会发现很有效果。

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