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微博主报价单功能节省公关媒介40%的精力

• 2012年11月13日16:27

文│广告主杂志 孟德

微博火了,新浪很开心;微博营销也火了,公关人很开心?那可不一定。

一切源起:微博主报价单

 

手机版88必发 ,众所周知,凡是承接微博营销的公关公司,背后必定有一两个整日头上愁云密布的人,官方叫“媒介专员”,民间叫“表哥”或者“表妹”。他们每天和excel为伍,电脑界面上永远有好几个QQ在不断闪烁——联系微博主派单、催单、执行确认、客户叫停、客户改单……除此之外,媒介专员还有一个很好辨认的特征:他们的电脑上Ctrl键和字母C、V键必定比其它键磨损得厉害。

微博营销的方式有很多,但是几乎所有的微博营销方式,都需要用到“帐号转发”,业内叫“KOL资源”,KOL即key
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leader,俗称“大号”。就好比投放电视广告,广告的形式有很多种,但是必须找到合适的电视台去播出。广告主判断电视渠道优质与否的方式不外乎收视率、价格、地域、覆盖人群等,同理,广告主也需要相应的参数来判断所选的KOL资源是否优质。而媒介专员一项很重要的工作,就是为广告主搜集这些数据:分类、活粉率、地域、价格、认证、性别、平均转发评论值……提供一份数据详尽的报价单给广告主,是促成一个微博营销活动成功的重要基础。

做一份报价单需要多少时间?

 

“一旦客户有需求,感觉复制粘贴工作占用了我工作40%的精力,已经麻木了。”国内某知名公关公司的媒介专员雷子在接受笔者采访时这样说到。雷子认为,报价单的质量在很大程度上影响客户对投放的决策。

社会化媒体营销是个新课题,不论是广告主还是媒介人,都是第一次面对这么大批量的媒介渠道数量。以前不论是做杂志、报纸、电视还是传统网站,每一类媒介渠道的数量都不会很多,几十个是常态,而数量比较庞大的比如报纸,上千就算是顶头了。但是微博一出,颠覆了以往的媒介概念,因为微博KOL的数量需要用“万”来衡量。一条不到140字的简单文案投放都有可能动用近百个KOL传播,何况一个活动中需要传播的往往不止一条微博。广告主要了解自己投放广告的渠道细节,这无可厚非,但一个大型活动传播下来,几十个excel表的工作量,足以让每个媒介人望而生畏。

笔者通过雷子得知,目前仅上海一地,可承接微博营销业务并提供专业报价单的新媒体营销公司就多达300多家,而每家公司的报价单各有自己的风格,数据维度除了基础的博主价格、博主粉丝外,还有各类诸如“上次广告主投放的转发数”、“竞品上月投放了几次”等个性定制化的数据。针对跨国公司,各类服务代理商还提供英文报价单,翻译细节参照针对Twitter的习惯用语,细节数据最多的可达二三十项。

一键导出报价单功能横空出世

 

微博营销还是个新兴行业,但是我们仍然可以看到很多具有前瞻目光的公司在把以前基本依靠人力的微博营销变得流程化、规模化、平台化。关于微博营销平台的概况这里就不再一一赘述,仅针对微博主报价单导出功能一事,笔者采访了国内首家上线此功能的微博营销平台微博易,得知目前微博易平台可以一次性导出具有24项细节数据的微博主报价单,每个报价单的微博主上限是200个帐号。

“现在我们的报价单包含的数据项目,除了可以直接从微博主帐号页面上抓取的诸如粉丝、标签之类的数据之外,还有我们自己用系统实时跑出来的数据,比如微博主内容分类、微博主粉丝地域情况、原创微博比例、平均转发数、平均评论数、粉丝年龄分布、粉丝认证比例、粉丝性别比例、活跃粉丝比例等等,提供给广告主除了单纯报价之外的多重数据参考,不排除以后会加入更多细节项目,或者为特殊客户定制化更多高级数据。”微博易平台技术负责人秦适如是说。据秦适透露,大部分渠道公司客户在使用报价单功能后,都表示了惊喜,“按需筛选、一键导出”曾经是很多媒介专员在制作微博主报价单时的梦想,现在梦想成真,微博易平台上多达8万多个的社会化媒体帐号都可通过此功能导出包含详细数据的报价单,确实在根本上为不少渠道公司节省了在微媒体报价单方面投入的人力成本和时间成本。

相信以微博易平台为首,还会有越来越多的相应机构推出一键导出报价单功能,彻底改变目前微博营销中大部分公司还使用人力进行微博主报价单制作的传统格局。且不论行业的大趋势,单就从雷子这样的相关从业人员来说,至少免除了一件消耗他“40%工作精力”的简单重复劳动。

近两年,随着社交网络逐渐成熟,消费者在社交媒体上的行为日趋理性,社交媒体已成为各大品牌、中小电商推动销售额的强大平台,广告商也纷纷将目光转向社交平台。

Win7之家:有10万“粉丝”周发3条广告 博主月收入6000元

越来越多品牌意识到,在时尚博主营销这潭深水中行进需要更加谨慎。

对于很多品牌客户来说,这无疑是一个全新的领域。由于社交媒体逐步开始收费,品牌客户比以前更在意除“赞”和粉丝数量等之外的实际推广结果。如何在同等预算中,选择最优质、匹配的账号,带动最好的推广效果,似乎成了品牌客户更看重的问题。

毫无疑问,大多数人写微博只是为了快乐,但不排除有先入行的“玩家”将微博发展成生意。记者昨日得到的一份广告报价单显示,广告主为微博广告开出了不菲的价格,“粉丝”众多的草根博主仅依靠发布广告,每个月收入上万元毫不困难。

据时尚商业快讯报道,在Instagram上有147万粉丝的美国著名星二代、20岁时尚博主Luka Sabbat 因未按照合同尽到推广责任而被公关公司起诉。该公司在诉讼信中表示,与Luka Sabbat的交易包括为Snapchat最新推出的具有录像功能的Spectacle太阳眼镜在米兰或纽约时装周的相关活动中,于Instagram发布一个帖子和三条快拍并在公共场合佩戴。

一位工作人员表示,企业在社交平台每年的整体预算都在增加,但是每个行业、每次品牌推广需要匹配的账号不同,效果也参差不齐,最贵的效果不一定是最好的。

“粉丝”=广告价值

然而Luka Sabbat只发布了一条推文和一个快拍,也未曾佩戴该产品。并在承认其违约后仍拒绝退还任何费用。因此该公司向法院要求Luka Sabbat偿还45000美元预付款。

据悉,社交平台广告投放仅占据各大广告主广告预算资金的10%到15%左右,而且正在呈上升趋势,越来越多的品牌也正在通过微博、微信等社交平台做广告投放和推广,但缺少数据支撑的“作坊式”投放只能导致盲目和随意,很难达到预期的效果。甚至有人质疑社交媒体不过是“漏斗顶端”的营销渠道——适合打造品牌,但却无法吸引真正的购买行为。

“粉丝”过60万 报价2000元/条

该事件在Instagram等外国社交媒体上引起热议,而这场讨论的背景是自去年以来,接连有业内人士对时尚博主营销泡沫和虚假流量提出警告。由于国内外语境不同,时尚博主这一概念已进行了不同的演化,国外从最初的fashion blogger时尚博主,演化为fashion influencer影响者,近年来更是开始追捧粉丝粘度更高的micro influencer微型影响者。国内则沿用了时尚博主的称谓,但是开始使用KOL(KeyOpinion Leader)即意见领袖泛指文字类和视觉类博主(以下亦统称KOL)。

在网上搜索“自媒体广告”,大量的推广平台让记者眼花缭乱。但基本模式就是提供自媒体名称以及报价,再次询问是否能有过去的投放数据作为参考,得到的回答几乎都是:“没有”。

记者从一家广告公司获知,有广告公司列出了覆盖各大微博的“有广告价值”的微博主的报价单,这份报价单已经在一些网络营销公司中流传并进入广告主的视线。

随着时尚KOL发展为当下最火的一门生意,其背后的成熟产业链业已成型,合作流程也日趋规范化。但是市场最终会趋于理性化,如今品牌对作为合作对象的时尚KOL的影响效果进行重新审视。

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